本文深入探討了品牌如何利用2024年的體育賽事大年進(jìn)行有效的體育營銷。從賽事合作的冠名和植入，到明星選手的共情與粉絲效應(yīng)，文章為品牌提供了全面的營銷策略和案例分析。如果你對(duì)品牌營銷和體育賽事結(jié)合感興趣，本文將為你提供寶貴的見解和策略。

　　F1中國大獎(jiǎng)賽、德國歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)……2024年，世界體育舞臺(tái)將迎來一系列令人矚目的盛事，從法國巴黎奧運(yùn)會(huì)到意大利歐洲足球錦標(biāo)賽，這些賽事不僅吸引了全球數(shù)十億觀眾的目光，更成為各大品牌展示實(shí)力和影響力的絕佳平臺(tái)。

　　隨著賽事的臨近，各大品牌也紛紛制定了精妙的營銷策略，力求在全球觀眾面前展現(xiàn)獨(dú)特的品牌形象。

　　在過往的體育賽事期間，品牌們通過贊助明星運(yùn)動(dòng)員和團(tuán)隊(duì)，展開激烈的營銷角逐，利用頭部賽事的影響力加強(qiáng)品牌與體育精神的關(guān)聯(lián)，提升消費(fèi)者的忠誠度。如今，體育營銷在社媒的影響下，逐漸成為貫穿賽前、賽事、賽后的長線路動(dòng)作，通過體育精神，實(shí)現(xiàn)賽事目標(biāo)人群與品牌的情感鏈接。

　　賽事贊助是品牌與大賽合作最主要也最常見的方式，通過這種方式，品牌不僅能獲得廣泛的曝光，還能快速將品牌傳遞到賽事目標(biāo)群體的目光中，從而實(shí)現(xiàn)圈層人群的打通。成為賽事的官方贊助商，可以讓品牌在曝光資源上擁有相對(duì)于其他品牌的顯著優(yōu)勢。

　　尤其是與全球性或全國性的大型體育賽事合作，這類賽事屬于“稀缺資源”，其受眾廣泛，關(guān)注度高于一般賽事。在合作過程中，品牌的重點(diǎn)是明確傳達(dá)其贊助商身份，充分利用賽事提供的各類資源來提升曝光度。

　　同時(shí)，還需在其他渠道有效承載流量，借勢轉(zhuǎn)化，形成一整套有力的營銷策略。以安踏為例，從2009年開始，安踏和中國奧委會(huì)合作了七屆奧運(yùn)會(huì)，并成為了中國舉辦的首屆冬奧會(huì)官方合作伙伴。

　　除了賽場與轉(zhuǎn)播過程中的品牌露出外，安踏還將品牌植入到火炬接力、領(lǐng)獎(jiǎng)儀式等各個(gè)環(huán)節(jié)，貫穿了賽事全程。當(dāng)中國奧運(yùn)代表團(tuán)的健兒們穿著安踏的產(chǎn)品登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，每一個(gè)觀賽的中國人都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份認(rèn)同與共鳴，這也成為了安踏這個(gè)中國本土體育品牌的高光時(shí)刻。

　　當(dāng)然，贊助或冠名世界級(jí)賽事對(duì)于預(yù)算的要求很高，不少品牌對(duì)于大型賽事的體育營銷只能觀望，動(dòng)輒上億的“天價(jià)”不是誰都能做的。

　　因此，近年來許多大型賽事把版權(quán)拆分的非常細(xì)，合作方式一改“大而全”，品牌有機(jī)會(huì)植入到各個(gè)細(xì)分場景中。以杭州亞運(yùn)會(huì)為例，賽事期間共有約175個(gè)品牌參與贊助合作，大到伊利、特步，小至凱迪仕智能鎖等生活化品牌..無論大小品牌都有了借勢賽事營銷的機(jī)會(huì)。

　　同時(shí)，預(yù)算的壓縮也讓品牌有“彎道超車”的機(jī)會(huì)，關(guān)注贊助賽事之外的營銷方式。例如蘇寧易購希望借勢中超聯(lián)賽來打造品牌熱點(diǎn)，但它并未選擇與賽事本身合作，而是與轉(zhuǎn)播平臺(tái)合作，圍繞中超直播打造邊看邊玩、邊看邊買的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?

　　在線上，用戶可以通過賽事競猜等方式獲得權(quán)益與優(yōu)惠，這些優(yōu)惠可以在線下進(jìn)行核銷和使用。同時(shí)，球迷聯(lián)賽、影院觀賽等活動(dòng)的落地也讓賽事圈層與大眾體育消費(fèi)場景相關(guān)聯(lián)，用更具性價(jià)比的方式打造了屬于品牌的賽事熱點(diǎn)。當(dāng)然，與賽事合作并非是一勞永逸的事，賽場上的局勢瞬息萬變，用戶的關(guān)注點(diǎn)和輿論同樣如此。品牌需要及時(shí)關(guān)注網(wǎng)友的討論和關(guān)注，及時(shí)調(diào)整廣告素材和營銷模式，才能搭上這趟營銷快車。

　　例如卡塔爾世界杯期間，蒙牛賽場的logo被掛反，這一畫面被網(wǎng)友們截圖轉(zhuǎn)發(fā)，成為了談資。隨后蒙牛及時(shí)跟進(jìn)，一連發(fā)布數(shù)張“進(jìn)球就好，反正都?！焙?bào)，和用戶共同參與到造梗的環(huán)節(jié)中來，巧妙將烏龍事件變?yōu)榱似放频脑掝}點(diǎn)，把用戶注意力吸引到蒙牛與世界杯的合作上。

　　賽事期間，體育明星們無疑是話題中心，有時(shí)甚至熱度會(huì)超過賽事本身。因此，有許多品牌會(huì)選擇與冠軍選手合作，甚至提前押寶。品牌與明星選手合作最常見的方式，是簽約代言人或形星空體育平臺(tái)象大使，通過參與品牌活動(dòng)、發(fā)布社交媒體動(dòng)態(tài)等方式，持續(xù)為品牌造勢。

　　以谷愛凌為例，在冬奧會(huì)成功出圈后，與其合作的品牌數(shù)量多達(dá)近30個(gè)，相關(guān)行業(yè)包含汽車、飲料、保健、通信、銀行、珠寶手表、香包、體育、護(hù)膚、家裝、零售等，其中還包含很多一線明星都難以擁有的國際大牌。

　　明星選手為品牌帶來巨大流量的同時(shí)，相比娛樂明星會(huì)相對(duì)安全可靠，但熱度往往有著較強(qiáng)的時(shí)效性。隨著冬奧會(huì)熱度漸退，谷愛凌本身的熱度和聲量開始了相應(yīng)的下滑，同時(shí)拓展新商業(yè)合作的進(jìn)度也相對(duì)變慢。正因如此，品牌與體育明星更多采用短期代言的形式，或是在選手本身的社交媒體平臺(tái)開展合作。

　　當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)員本身也開始在社交平臺(tái)表達(dá)真實(shí)的自我，越來越多網(wǎng)友能夠看到運(yùn)動(dòng)員賽場下的另一面，參與到與體育明星的互動(dòng)之中，更多賽場之外的形象開始被粉絲關(guān)注和喜愛。

　　因此，許多品牌開始在社媒渠道與明星選手展開合作，通過粉絲效應(yīng)撬動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)化。例如納愛斯邀請(qǐng)了15位亞運(yùn)冠軍在社媒平臺(tái)分享自己的洗護(hù)經(jīng)驗(yàn)，并將產(chǎn)品植入到分享之中。

　　品牌自身并不具備與亞運(yùn)賽事合作的權(quán)益，但通過明星選手的分享，品牌主動(dòng)參與到了亞運(yùn)會(huì)這一全民賽事之中。豪擲1.5億歐元贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)的LVMH集團(tuán)，也是充分發(fā)揮明星選手社交話題度的高手。

　　一張梅西與C羅坐在LV箱包上下棋的照片曾經(jīng)在世界杯期間引爆全網(wǎng)，兩位國際球星的同框?yàn)閺V大球迷帶來了驚喜感和新鮮感，通過明星效應(yīng)讓品牌的熱度達(dá)到賽事期間的峰值。

　　放眼過往優(yōu)秀的明星選手與品牌合作案例，成績與實(shí)力都是獲得用戶認(rèn)可的根本，一旦選手成績與熱度不匹配，對(duì)于品牌來說，將會(huì)面臨輿論的風(fēng)險(xiǎn)。今年備受爭議的吳艷妮，在經(jīng)歷了杭州亞運(yùn)“搶跑”爭議事件后，曾遭到了大眾的情緒宣泄，陷入了輿論之中，商業(yè)合作的品牌也受到波及，這一情況隨著其世界排名的提升才得到好轉(zhuǎn)。

　　此外，運(yùn)動(dòng)員身上的故事性也給了品牌更多挖掘的可能性。17歲的中國單板運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴，以完成高難度動(dòng)作成為中國隊(duì)冬奧會(huì)單板滑雪項(xiàng)目的首枚銀牌獲得者，隨后，他的故事也被網(wǎng)友所熟知。在《智取威虎山》中出演會(huì)滑雪的“小栓子”，之后還陸續(xù)出演了《狼殿下》等多部影視作品，屬于童星出道。

　　當(dāng)大家都以為他會(huì)在影視行業(yè)發(fā)展下去時(shí)，蘇翊鳴選擇全身心投入賽事之中，成為“首位完成單板滑雪內(nèi)轉(zhuǎn)1980度抓板動(dòng)作的男運(yùn)動(dòng)員”，打破吉尼斯世界紀(jì)錄。

　　這種成長故事與“開掛”人生是蘇翊鳴獲得粉絲喜愛的關(guān)鍵，也讓粉絲看到了運(yùn)動(dòng)員的多面性，不止是賽場上的拼搏，更有生活中的分享與經(jīng)歷。

　　如今，明星選手已經(jīng)成為品牌營銷的重要選擇之一，商業(yè)價(jià)值與競技體育的結(jié)合，既能讓品牌享受到粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利，又能引導(dǎo)大眾把更多的注意力放到正能量偶像上來，積極向上、頑強(qiáng)拼搏的情緒價(jià)值對(duì)于塑造品牌的正面形象具有長久意義。

　　如今的體育賽事已經(jīng)不僅僅是一場比賽，更是一條版權(quán)競爭、冠名、植入、營銷兼具的商業(yè)化鏈條，在這個(gè)鏈條中品牌也逐漸扮演著重要的角色。

　　雪碧、伊利、美團(tuán)外賣、海信……越來越多的品牌開始趁著賽事的熱度打造與觀賽場景相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，在多方共建下，逐漸形成了以體育賽事為中心的商業(yè)化景觀。品牌借勢體育賽事營銷的過程中，流量、場景和社交成為了核心關(guān)鍵詞。品牌要找到自身與營銷資源最佳的接觸點(diǎn)，做出自己的標(biāo)志性項(xiàng)目，以此打出自身的營銷差異化。

　　體育愛好者對(duì)于賽事的關(guān)注度與黏性比較強(qiáng)，借勢體育賽事進(jìn)行營銷是一個(gè)長線的過程。對(duì)于全球關(guān)注的賽事而言，僅僅是蹭熱點(diǎn)、造話題很難打動(dòng)消費(fèi)者。平臺(tái)與品牌的營銷方向應(yīng)該是讓用戶自發(fā)參與到賽事討論中，以世界杯為流量的觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的沉淀與留存。

　　巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕在即，全民關(guān)注的營銷“大考”即將來臨，誰能夠積極擁抱賽事，構(gòu)建一個(gè)適合品牌的營銷場域，讓我們拭目以待。

　　本文由運(yùn)營派作者【克勞銳】，微信公眾號(hào)：【TopKlout克勞銳】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于運(yùn)營派，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

　　看完這篇文章，我對(duì)這個(gè)話題有了更全面的了解，作者的分析很有邏輯，很有說服力。

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