距離巴黎奧運(yùn)會(huì)僅94天了。在這樣的頂級(jí)賽事中，不僅僅只有運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)內(nèi)巔峰對(duì)決，

　　2024年是真正的體育大年，但往前細(xì)數(shù)，2021年的東京奧運(yùn)會(huì)、2022年的北京冬奧會(huì)、足球世界杯，2023年的杭州亞運(yùn)會(huì)，一波又一波的體育賽事接連舉辦，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，每次重大賽事都是重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，用什么樣的營(yíng)銷方式才能成功出圈，最大限度地承接這些頂級(jí)賽事IP帶來(lái)的流量呢？

　　在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體聯(lián)合重磅推出《2024年體育營(yíng)銷價(jià)值洞察》。這份報(bào)告對(duì)體育營(yíng)銷生態(tài)做了全面梳理，我們亦能從中看到在深耕多年之下，騰訊體育展示出的營(yíng)銷獨(dú)特價(jià)值——依托騰訊全民級(jí)用戶觸達(dá)，弘揚(yáng)體育精神、講好品牌故事，真正為品牌提供助力。

　　“奧林匹克之父”顧拜旦說(shuō)，體育的本質(zhì)是和平年代的戰(zhàn)爭(zhēng)。與賽事隨之起舞的，還有各品牌之間的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)。但就像大家對(duì)北京冬奧會(huì)上穿著安踏比賽服的谷愛(ài)凌印象深刻，有些品牌能趁勢(shì)火爆出圈，有些品牌卻只落得無(wú)效出場(chǎng)。

　　品牌之間本身的差異也許客觀存在，但沒(méi)有找準(zhǔn)體育營(yíng)銷的節(jié)奏，也是沒(méi)能突出重圍的關(guān)鍵原因所在。從《2024年體育營(yíng)銷價(jià)值洞察》（下稱“報(bào)告”）來(lái)看，體育營(yíng)銷的方向和機(jī)遇已經(jīng)隨著消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)均已出現(xiàn)。

　　首先是新增消費(fèi)群體的變化。男性往往是體育運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)人群。報(bào)告顯示，在一線歲的男性成為體育內(nèi)容消費(fèi)的中堅(jiān)力量。其中，有18%的人群是體育內(nèi)容的狂熱愛(ài)好者，他們不僅賽事觀看類型豐富，且頻率高。

　　但不容忽視的是，女性成為了體育內(nèi)容消費(fèi)主力增量人群。21年以后一群充滿活力的年輕人構(gòu)成了奧運(yùn)會(huì)及相關(guān)內(nèi)容的增量人群，這個(gè)人群占比達(dá)到了12%，特別是女性觀眾更為熱情高漲。而像NBA這種激烈對(duì)抗的純男性比賽，18-23歲高線年輕女性成為了主力增量人群。

　　其次是關(guān)注賽事類型的變化。奧運(yùn)會(huì)、NBA、世界杯等頭部體育賽事歷來(lái)是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。但近年來(lái)，小眾運(yùn)動(dòng)、生活方式類運(yùn)動(dòng)崛起，吸引了一波長(zhǎng)尾流量，如摔跤格斗、網(wǎng)球、賽車、高爾夫等。

　　一方面是因?yàn)檫@些領(lǐng)域中有高水平的競(jìng)技比賽，另一方面也是因?yàn)椴簧僦袊?guó)運(yùn)動(dòng)員在這些領(lǐng)域中嶄露頭角。比如格斗選手胡耀宗是首位進(jìn)軍UFC（終極格斗冠軍賽）中的重量級(jí)拳手，被稱為中國(guó)UFC第一人；還有網(wǎng)球選手鄭欽文，今年1月她闖進(jìn)了澳網(wǎng)女單決賽，吸引了無(wú)數(shù)國(guó)人關(guān)注。

　　除了賽事本身，運(yùn)動(dòng)相關(guān)的衍生內(nèi)容也越來(lái)越受到人們的關(guān)注。以NBA為例，60%的觀賽人群會(huì)關(guān)注賽事背后的球員故事、55%的觀賽人群會(huì)關(guān)注名人堂。此外，像賽事舉辦地的文化歷史，青少年運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，以及參與賽事的線下活動(dòng)、賽事培訓(xùn)等內(nèi)容都能獲取不少吸引。

　　最后則是關(guān)注方式的變化。傳統(tǒng)鏈路“電視播放比賽——觀眾收看比賽”已經(jīng)延長(zhǎng)，并產(chǎn)生出多個(gè)觸點(diǎn)。比如“收看比賽——討論比賽”，就延伸出了社交互動(dòng)需求，并細(xì)化成“討論比賽——形成社交圈層”，這一特點(diǎn)在小眾運(yùn)動(dòng)上較為明顯，某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的“發(fā)燒友”們將其視為優(yōu)質(zhì)社交話題，并形成圈層，像現(xiàn)在大熱的“騎友圈”、“登山圈”、“棒球圈”等等。

　　很顯然，對(duì)于這些體育內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)變化，單個(gè)品牌很難掌握全貌，而即便能獲悉某一兩個(gè)趨勢(shì)，想要緊跟熱點(diǎn)、抓住趨勢(shì)，也并不容易。

　　痛點(diǎn)之一就在于，受資源、技術(shù)等諸多限制，有了好創(chuàng)意也難于落地。而且好的內(nèi)容不僅要夠豐富，還要有梯度，能同時(shí)覆蓋多個(gè)人群，這對(duì)品牌的話題敏感度、熱點(diǎn)追蹤度都提出了超高要求。最重要的是，即便偶有佳品，如何讓目標(biāo)用戶看到？如何搭建多鏈路、多觸點(diǎn)的傳播場(chǎng)景？又如何做到與用戶直接、深度對(duì)話呢？

　　每個(gè)痛點(diǎn)的背后都是一個(gè)難點(diǎn)，如同貨物要及時(shí)運(yùn)送到客戶手中，沒(méi)有便捷的高鐵、高速，基建便無(wú)法達(dá)成。品牌的體育營(yíng)銷也同樣如此，沒(méi)有內(nèi)容生態(tài)基建，就難以將品牌信息傳達(dá)給目標(biāo)用戶。

　　這時(shí)候，如果能借助騰訊體育這樣擁有成熟全域內(nèi)容生態(tài)的“基建伙伴”，從整條鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)提升自己的傳播效果，或能實(shí)現(xiàn)站在巨人的肩膀，被世界看見(jiàn)。

　　面對(duì)頂級(jí)賽事IP，品牌們想在營(yíng)銷賽場(chǎng)上“奪金”的心情可想而知。像卡塔爾世界杯期間，中國(guó)企業(yè)的贊助金額最高，達(dá)到13.95億元，而杭州亞運(yùn)會(huì)相比此前的廣州亞運(yùn)會(huì)，品牌贊助數(shù)量超過(guò)238%，總贊助金額超過(guò)47%。

　　即將到來(lái)的2024巴黎奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)凝聚了全世界的目光，全球總體觀看意愿達(dá)到62%，其強(qiáng)大的營(yíng)銷價(jià)值成為了品牌的必爭(zhēng)之地。

　　騰訊體育作為國(guó)內(nèi)體育賽事數(shù)字媒體平臺(tái)的領(lǐng)跑者，在體育內(nèi)容生態(tài)上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

　　首先是多次操盤頂級(jí)賽事。多年來(lái)，騰訊體育擁有奧運(yùn)會(huì)、NBA等頭部體育賽事操盤經(jīng)驗(yàn)，全程報(bào)道過(guò)8屆奧運(yùn)5屆世界杯。東京奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊的內(nèi)容播放量達(dá)260億，北京冬奧會(huì)再增至370億以上，用戶覆蓋量超過(guò)9億人次。

　　其次是配備最強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，打造最強(qiáng)內(nèi)容體驗(yàn)。騰訊體育為實(shí)時(shí)比賽配備了強(qiáng)大的制播團(tuán)隊(duì)，聚焦比賽現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)完備演播室內(nèi)技術(shù)功能，提供全新、全景、全面的沉浸式體驗(yàn)。此舉將為合作品牌帶來(lái)集中大量曝光，全面提升品牌的聲譽(yù)。

　　再有完善的全鏈條營(yíng)銷服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的體育經(jīng)紀(jì)資源。在比賽期間，運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)內(nèi)的表現(xiàn)、賽場(chǎng)外的花絮，都能極大引發(fā)大眾討論，其強(qiáng)韌的運(yùn)動(dòng)精神更是深刻影響觀眾，這種深度的共鳴和鏈接，恰好為品牌提供了提升市場(chǎng)認(rèn)知度、實(shí)現(xiàn)人群破圈增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

　　在2023年FIBA期間，安慕希與騰訊體育簽約的歷史三分王——斯蒂芬·庫(kù)里的案例頗具代表性。安慕希和騰訊體育打出了一次精妙的配合，推出了庫(kù)里限定包裝、聯(lián)名定制徽章，并結(jié)合庫(kù)里成長(zhǎng)經(jīng)歷，發(fā)掘精神內(nèi)涵，在線上進(jìn)行“超庫(kù)故事征集”、“你的庫(kù)里瞬間”等互動(dòng)活動(dòng)，讓球迷參與大量的二次創(chuàng)作和分享，以社交化的事件引爆和持續(xù)的話題引導(dǎo)。

　　最后，豐富的賽事衍生星空體育官方網(wǎng)址定制內(nèi)容，打破圈層營(yíng)銷壁壘。在衍生內(nèi)容方面，騰訊體育以?shī)W運(yùn)為核心，打造“體育x一切”的多元跨界玩法，比如體育X互動(dòng)，觀眾能線上互動(dòng)奔赴巴黎，還有體育X青少年，讓青少年感受異國(guó)文化趣味交流。體育X人文，能讓參與觀眾循著人文這條線，探索文藝復(fù)興起源之地，感受絢爛的法蘭西文化；體育X音樂(lè)，則能循著音樂(lè)這條線，以世界性的通用“語(yǔ)言”，用不同的旋律傳遞同樣的情緒。還有體育X定制，為品牌專屬定制打卡、答題等一系列互動(dòng)活動(dòng)，升級(jí)營(yíng)銷趣味性。

　　跨界營(yíng)銷是品牌建立新認(rèn)知、創(chuàng)造流量池的方式，市場(chǎng)已經(jīng)證明這種打法在制造新鮮感、打破圈層營(yíng)銷壁壘上效果極佳。品牌跟隨騰訊體育跨界腳步，不僅能在消費(fèi)者心中刷出一波存在感，還能改變消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知，樹(shù)立起敢玩會(huì)玩的品牌形象。

　　線上的流量熱度要進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷量，讓品牌獲得實(shí)實(shí)在在的好處，考驗(yàn)的是平臺(tái)的承接轉(zhuǎn)化能力，而這也正是騰訊的優(yōu)勢(shì)所在。騰訊獨(dú)有的生態(tài)廣告能力、長(zhǎng)短視頻全場(chǎng)景覆蓋，以及強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，形成全域團(tuán)戰(zhàn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率最大化。

　　依托騰訊特有的社交屬性以及年輕圈層流量，騰訊體育在社交化的生活場(chǎng)景中，通過(guò)圈層分享、互動(dòng)交流，形成高價(jià)值信息孕育池。比如在奪冠時(shí)刻立即推送全域廣告，像朋友圈的奪金高光，騰訊視頻的全端彈幕。這種全系聯(lián)動(dòng)可以讓觀眾隨時(shí)掌握賽場(chǎng)信息，也能夠與賽場(chǎng)信息同時(shí)出現(xiàn)的品牌更加緊密地鏈接起來(lái)，并能夠?yàn)槠放圃丛床粩嗟剌敵銎鹾夏贻p用戶語(yǔ)境的內(nèi)容流，構(gòu)造屬于品牌和用戶的共同記憶。

　　比如在里約奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊體育牽頭，與可口可樂(lè)聯(lián)手，以QQ空間為主陣地，開(kāi)展了一場(chǎng)主題為“此刻是金”里約奧運(yùn)主題營(yíng)銷活動(dòng)，用QQ空間的日志和照片，讓每個(gè)用戶找回自己的黃金時(shí)刻，銘記生命中重要的人，更讓可口可樂(lè)成為傳遞真情和謝意的橋梁，參與人數(shù)超過(guò)1億人次，分享率高達(dá)33%。

　　依托全民對(duì)體育賽事的高度關(guān)注，騰訊體育計(jì)劃將精彩賽事內(nèi)容在全域分發(fā)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)短視頻場(chǎng)景全覆蓋，同時(shí)覆蓋目標(biāo)人群的還有與賽事關(guān)聯(lián)的品牌們。像亞運(yùn)會(huì)期間，金典全程圍繞亞運(yùn)網(wǎng)球賽事直播，通過(guò)演播室、直播流、勝利時(shí)刻、比分角標(biāo)、互動(dòng)道具特效等各類曝光組合，強(qiáng)化與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)，引發(fā)社交裂變。

　　在短視頻端，KOL與UGC結(jié)合，形成短視頻熱度擴(kuò)散水波，達(dá)人自創(chuàng)內(nèi)容激發(fā)觀眾的分享欲，觀眾參與其中，轉(zhuǎn)發(fā)、分享、打卡，共同將氛圍“作熱”。以騰訊杭州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道為例，全網(wǎng)熱搜1173個(gè)，其中視頻號(hào)熱搜達(dá)到了311個(gè)，可見(jiàn)視頻號(hào)的熱度傳播已日益強(qiáng)勁。

　　依托強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，騰訊體育深挖體育文化及體育精神，用賽場(chǎng)之外強(qiáng)互動(dòng)的多元化定制內(nèi)容，進(jìn)一步完善具象的、人格化的品牌形象，重構(gòu)并強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的鏈接，實(shí)現(xiàn)賽場(chǎng)內(nèi)外熱搜全覆蓋。

　　比如亞運(yùn)期間，吉利全程冠名頭部版權(quán)點(diǎn)播欄目《中國(guó)榮耀》，將旗下代表國(guó)產(chǎn)高端化的中國(guó)星品牌與亞運(yùn)會(huì)最高光的國(guó)家榮耀強(qiáng)綁定，并合作奧運(yùn)冠軍陳一冰，實(shí)現(xiàn)了社交媒體傳播效果的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

　　總之，騰訊所提供的內(nèi)容和功能越多，所釋放的紅利也就越明顯，在全域團(tuán)戰(zhàn)之下，這么多品牌跑通了從廣告到交易的完整鏈路，面對(duì)接下來(lái)的重磅賽事，蓄勢(shì)待發(fā)的品牌們也必將會(huì)在騰訊生態(tài)內(nèi)快速起盤。

　　體育營(yíng)銷的精準(zhǔn)度與每一個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)度息息相關(guān)，門檻看似不高，但準(zhǔn)度調(diào)整卻難，品牌選擇有實(shí)力、有資源的平臺(tái)協(xié)同作戰(zhàn)，遠(yuǎn)強(qiáng)于單打獨(dú)斗。

　　相信在整個(gè)2024體育大年期間，騰訊體育還會(huì)和更多品牌一起解鎖更多體育營(yíng)銷的新玩法、新思路，為品牌帶來(lái)更大的曝光和互動(dòng)助力，滿足不同行業(yè)品牌的增長(zhǎng)訴求。