站在辭舊迎新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們想要總結(jié)在體育產(chǎn)業(yè)全面回歸線下的關(guān)鍵時(shí)期，在年輕人逐漸搶占互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)話語權(quán)之際，在杭州亞運(yùn)會、村超、村BA等體育事件成為全民議題后，體育營銷還面臨著哪些趨勢變化？

　　面對即將到來的體育大年?duì)I銷之戰(zhàn)，品牌主究竟該怎么做，才能真正觸達(dá)目標(biāo)用戶并與之建立精神層面的共鳴，在這樣的痛點(diǎn)上，體育平臺能幫助破局嗎？我們梳理了一些策略框架及部分案例，談?wù)勗隗w育大賽年里，如何打造熱血品牌力。

　　在全民體育的熱潮下，品牌如何能借助體育勢能、擁抱未來，前提是要對用戶需求有清晰認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)讓人與人的距離變得更近，涌現(xiàn)出眾多亞文化圈層，「人以群分」的特征愈發(fā)強(qiáng)烈。

　　以往的體育人群畫像，都是統(tǒng)一且模糊的，或者簡單地將用戶分為重度、中度、輕度，如今這一單調(diào)的人群標(biāo)簽已經(jīng)不再適用，男性也不再是體育唯一受眾，女性對潮流運(yùn)動賽事的興趣度增加，體育用戶的泛大眾化和圈層化方興未艾。

　　自北京冬奧會以來，中國冰雪運(yùn)動得到了高速發(fā)展，大眾對于時(shí)尚新興運(yùn)動的討論與日俱增，與此同時(shí)，網(wǎng)球、賽車、高爾夫、沖浪、馬術(shù)、橄欖球等精英運(yùn)動陸續(xù)走進(jìn)了公眾視野，這些體育項(xiàng)目不僅具有娛樂性，更在教育、社交和氣質(zhì)提升方面滿足了人們的需求。

　　在2023ECOTIME體育年會的現(xiàn)場，騰訊體育高級總監(jiān)黃祎帶來了關(guān)于體育平臺版權(quán)運(yùn)營的方法論，他也提到用戶對體育內(nèi)容需求變化：用戶需求更多元、用戶圈層更復(fù)雜、消費(fèi)場景更分散、消費(fèi)決策更謹(jǐn)慎。

　　可以預(yù)見的是，隨著用戶圈層的逐漸細(xì)分，版權(quán)運(yùn)營方式更加靈活，觀賽渠道正變得多元化，用戶、賽事、品牌之間的三向互動，正在變成一個(gè)「強(qiáng)連接」的狀態(tài)，這也為品牌尋求體育商業(yè)合作提供了更多契合點(diǎn)。

　　把體育作為營銷入口，品牌主不僅滿足于在短暫的曝光量，更期望通過體育的精神和文化，把品牌變成體育文化的一部分。通過版權(quán)選擇、自制賽事和體育內(nèi)容，品牌都是如何提升自身價(jià)值的，為了更好地理解這一點(diǎn)，氪體用幾個(gè)經(jīng)典案例進(jìn)行盤點(diǎn)總結(jié)。

　　體育大賽就像一盞打光燈，照到哪里，觀眾的目光就追隨到哪里。在注意力逐漸被分散的當(dāng)下，像奧運(yùn)會等版權(quán)營銷注重高舉高打吸引目光，而像NBA、F1、NFL、網(wǎng)球、馬拉松、XGame等潮流運(yùn)動賽事，則偏向時(shí)尚與生活結(jié)合的圈層互動。

　　2023年最吸睛的本土賽事莫過于杭州亞運(yùn)會，騰訊體育作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，通過全平臺、多產(chǎn)品矩陣的全場域覆蓋，呈現(xiàn)了專業(yè)、熱血、活力且多元的亞運(yùn)魅力，還打造了《中國榮耀》《贏戰(zhàn)亞運(yùn)》《亞運(yùn)最前線》《亞運(yùn)早中晚》等多檔定制內(nèi)容，助力伊利、吉利、紅牛、TCL、君樂寶等多個(gè)品牌搶占亞運(yùn)會的吸金點(diǎn)，為觀眾呈現(xiàn)了一場精彩亞運(yùn)盛宴。

　　望向即將到來的巴黎奧運(yùn)會，我們觀察到陸續(xù)有平臺正在用整合營銷策略的方式，幫助品牌最大化利用奧運(yùn)會資源，用「多產(chǎn)品力+聚焦賽事+文化破圈」的方式覆蓋多場景內(nèi)容類型，利用平臺的影響力，集中大量曝光，全面提升品牌的聲譽(yù)。

　　除了奧運(yùn)會之類的頂級賽事，過去幾年，潮流精英賽事憑借時(shí)尚化的生活方式深入人心。

　　隨著棒壘球、板球、腰旗橄欖球、棍網(wǎng)球和壁球等新興運(yùn)動項(xiàng)目入奧，更多年輕人參與的新城市運(yùn)動日漸興起，同時(shí)，逐步回歸的馬拉松賽事讓大眾重拾跑馬快樂，這些潮流運(yùn)動正在吸引著更多年輕觀眾參與其中，騰訊體育還不斷發(fā)力NFL、F1、ATP等賽事版權(quán)，助力品牌觸達(dá)優(yōu)質(zhì)且有消費(fèi)力的人群，提升品牌銷量。

　　頂級賽事資源具有極強(qiáng)的資源稀缺性，品牌往往會在搶奪賽事IP上下功夫，但相較于搶奪賽事IP，還有一種更加聰明的做法，那就是延伸版權(quán)IP價(jià)值賦能品牌，打造品牌自有賽事IP。

　　這樣的自制賽事也能成為品牌吸引消費(fèi)者注意的利器。2023FIBA籃球世界杯期間，騰訊體育為安慕希定制了《籃場風(fēng)暴》賽事IP，還邀請勇士隊(duì)當(dāng)家球星斯蒂芬·庫里成為安慕希品牌代言人，在籃球賽事氛圍濃厚的背景之下，打造了一場從草根到職業(yè)熱血青年們的籃球精品賽事，把籃球競技和健康生活進(jìn)行深度連接，全方位滲透安慕希的熱血品牌精神。

　　幫助品牌建立自有賽事IP，是各大平臺在長期運(yùn)營中，不斷擴(kuò)大版權(quán)IP價(jià)值的重要舉措。在這其中，我們發(fā)現(xiàn)騰訊體育與NBA、FIBA國際籃聯(lián)擁有多年合作經(jīng)驗(yàn)，在滲透籃球用戶方面擁有長期身處一線的精準(zhǔn)洞察。

　　2024年騰訊體育將會延續(xù)NBA賽事與球星相結(jié)合的自制賽IP，線上與線下全線資源匹配品牌的營銷訴求，《籃場風(fēng)暴》《破曉之光》都會有續(xù)集，少兒籃球全國巡回賽《種子計(jì)劃》也會與觀眾見面。

　　值得一提的是，在NBA全明星賽期間，中國內(nèi)地男演員王鶴棣將化身為騰訊NBA體驗(yàn)官，前往賽場全方位感受全明星賽的魅力，籃球與娛樂的結(jié)合打破了次元壁壘。

　　隨著社會中產(chǎn)與年輕人逐漸成為體育生活方式的主力參與者，由此產(chǎn)生了新的體育文化，比如傾向身臨其境般的體驗(yàn)、女性用戶正在成為體育迷、體育變得情緒化和具有審美感，當(dāng)下的體育內(nèi)容需要結(jié)合時(shí)下流行，整合體育資源來擴(kuò)大人群覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)一步的增長。

　　就比如2023年初，騰訊體育為林肯汽車定制了一檔美式公路文化的內(nèi)容節(jié)目《致美之旅》，打通「NFL超級碗+NBA全明星賽」兩大超級體育IP，通過自駕游式觀賽和旅行的形式，打造獨(dú)特的體驗(yàn)感，這恰好迎合了追求極致體驗(yàn)的年輕群體需求，使得林肯汽車的品牌形象更加年輕化。

　　伴隨著女性體育職業(yè)化建設(shè)日趨完善，女性意識崛起的社會風(fēng)潮，更多新女性投入到了體育賽事以及活動中，對于品牌而言，提前布局女性體育可以為其創(chuàng)造更多好感。

　　體育自帶民族自豪感的基因，在精神和情緒上有著與眾不同的感召力，當(dāng)奢侈品傾向選擇運(yùn)動員作為代言人之時(shí)、觀眾被奧運(yùn)會狠狠修正了審美之時(shí)，體育在全社會的時(shí)尚與審美力也在凸顯。

　　在這樣的背景之下，黃祎也在ECOTIME體育年會中透露了公司新計(jì)劃：在巴黎奧運(yùn)會期間推出一個(gè)《普天同慶》的項(xiàng)目，在中國代表團(tuán)奪金瞬間，用統(tǒng)一視覺語言在騰訊旗下多個(gè)產(chǎn)品做傳播，讓所有人都能感受到民族榮耀的時(shí)刻。此外，還與大熱游戲《元夢之星》合作，推出線上和線下結(jié)合的《小企鵝元夢運(yùn)動會》親子運(yùn)動游戲賽事，用游戲內(nèi)涵和年輕化的表達(dá)方式提升運(yùn)動樂趣。

　　2023體育小年的所有體育活動都如約而至，2024的體育大年更值得期待。展望2024年，早已官宣的梅西中國行，在延續(xù)國內(nèi)體育氛圍的同時(shí)，也為這個(gè)擁有歐洲星空體育官方網(wǎng)址杯、奧運(yùn)會等世界頂級體育賽事的年份，奠定了體育超級大年的基礎(chǔ)。

　　在這種情況下，2024年體育行業(yè)將成為一個(gè)巨大的人群流量聚集地和情感向往所在，那么無論對于平臺還是品牌們而言，這將是一個(gè)必爭的「營銷主場星空體育官方網(wǎng)址」。

　　一個(gè)頂級的體育賽事，能夠讓品牌協(xié)同全域、力出一孔，創(chuàng)造一個(gè)聲量與銷量齊增長的機(jī)會，而騰訊體育歷經(jīng)多屆體育大賽早已實(shí)踐出一套「體域營銷」主場模型，為品牌抓住這個(gè)不可多得的機(jī)會，著力撬動更大的增長。

　　而作為騰訊生態(tài)中體育內(nèi)容的中央廚房，騰訊體育希望通過賽事版權(quán)、深度共創(chuàng)、體育經(jīng)紀(jì)，為賽事方、品牌方、體育用戶搭建全方位的「體域營銷」主場，讓各方訴求在這個(gè)場域持續(xù)回響。

　　持續(xù)回響的背后是對于體育堅(jiān)持長期主義的投入，結(jié)合體育的競技和熱血的精神，對用戶、品牌都能帶來更多積極正向價(jià)值傳播。「能真正穿越周期的，唯有好的內(nèi)容。只有先跟用戶做朋友，才能跟時(shí)間做朋友。」黃祎最后也總結(jié)了騰訊體育深耕行業(yè)20余年的初心。

　　深耕版權(quán)IP與自制賽事、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容與經(jīng)紀(jì)，借助多樣化資源跨界共創(chuàng)多品類事件，精準(zhǔn)匹配品牌與目標(biāo)受眾，不僅提升品牌在體育賽道中的心智份額，也滿足用戶從觀賽到參賽的多重需求，這種「體域營銷」主場或?qū)⒊蔀轶w育大年的新趨勢。