從2022年北京冬奧會(huì)到2023年杭州亞運(yùn)會(huì)，不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌開始將注意力放到各類體育賽事當(dāng)中，體育賽事的商業(yè)價(jià)值也水漲船高。

　　2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)作為四年一屆的世界體育盛事，無論是其代表的健康、活力、拼搏價(jià)值觀，還是全球經(jīng)星空體育首頁濟(jì)、文化、政治影響力，都是品牌獲取海量曝光的重要通道。

　　據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，超3成觀眾連續(xù)觀看了4-5屆奧運(yùn)會(huì)，有18.68％的觀眾自人生第一次收看奧運(yùn)會(huì)后，就沒有停止過。騰訊與騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體發(fā)布的《2024年體育營銷價(jià)值洞察》顯示，巴黎奧運(yùn)會(huì)的觀看滲透率將達(dá)到62%。

　　從國際運(yùn)動(dòng)龍頭耐克、阿迪達(dá)斯，再到乳制品翹楚蒙牛、伊利，關(guān)于奧運(yùn)的營銷從不缺席，從他們的身上，我們或許能夠知曉，如何做“有效”的體育營銷？

　　作為具有一定商業(yè)價(jià)值的體育賽事的產(chǎn)權(quán)及其相關(guān)的衍生產(chǎn)品，體育賽事IP是賽事進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營的前提條件。

　　對(duì)于體育營銷，比較常見的定義方式是將它理解為IP營銷，IP包括體育賽事、體育運(yùn)動(dòng)員、體育明星、體育產(chǎn)品等。

　　回顧體育賽事的發(fā)展史，體育比賽最初是帶有“游戲化”或“宗教化”色彩出現(xiàn)的，在競賽規(guī)則的不斷豐富與完善之下，逐漸形成了較為規(guī)范化的體育競賽。

　　比如，早期的體育賽事多秉承著非商業(yè)化的原則運(yùn)營，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的舉辦，首次將奧運(yùn)會(huì)交由私人運(yùn)營并取得了空前的成功。此后體育賽事在商業(yè)化的道路上不斷探索出更多樣的玩法。

　　具體到中國來說，據(jù)國家體育總局公布的我國體育產(chǎn)業(yè)細(xì)分結(jié)構(gòu)可知，我國體育產(chǎn)業(yè)總量偏低、結(jié)構(gòu)失衡，體育服務(wù)業(yè)有效供給不足。

　　值得一提的是，目前我國體育賽事IP在商業(yè)化上仍處于較為初級(jí)的階段，如商業(yè)化上過分依賴商業(yè)贊助，收入渠道較為單一。

　　當(dāng)然，最關(guān)鍵的問題，還是需求。國內(nèi)賽事消費(fèi)習(xí)慣還沒養(yǎng)成，大眾的付費(fèi)意愿不高。

　　特別是對(duì)于自主賽事IP而言，運(yùn)營投入大，收入低，如何保證基本的營收是品牌活下去的關(guān)鍵考驗(yàn)。

　　可以說，與頭部體育零售上百億的體量相比，中國企業(yè)對(duì)體育賽事IP的開發(fā)仍處于剛剛起步的階段。

　　喜悅時(shí)，可能會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)以增添快樂氛圍；焦慮時(shí)，或許會(huì)通過購買來尋求安全感和慰藉。有研究表明，80%的購買決策源于“感性的情緒”驅(qū)動(dòng)，而僅有20%基于“理性的邏輯”進(jìn)行考量。

　　合作冠軍或體育明星，最常見也最直接，畢竟運(yùn)動(dòng)員本身就代表著體育精神。且現(xiàn)今大眾的關(guān)注也不再局限于比賽上，他們賽外的日常與興趣愛好等也都成了關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　寶潔選擇從中國乒乓的場景切入，借由劉國梁的講述串聯(lián)起整個(gè)視頻，展現(xiàn)了寶潔36年如一日陪伴在奧運(yùn)冠軍乃至普通人的日常生活中，與消費(fèi)者之間建立情感紐帶。

　　冠軍誕生于日常，取決于日常，寶潔也陪伴于日常。情緒化的內(nèi)容，細(xì)膩的生活洞察，引發(fā)用戶共鳴，也為品牌注入積極向上的能量。

　　作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛的品牌主張“天生要強(qiáng)”與奧林匹克精神“更高、更快、更強(qiáng)”不謀而合。

　　賈玲，以其樂觀、堅(jiān)韌和積極向上的形象深入人心。她在演藝道路上不斷努力，克服重重困難，展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的毅力和對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著追求，經(jīng)過不懈努力“脫胎換骨”的賈玲，“要強(qiáng)”二字放在她身上再合適不過。

　　選用星空體育首頁賈玲作為品牌形象代言人，正是將“天生要強(qiáng)”的文化主張具體化、溫度化。通過內(nèi)容的情緒力和人物的影響力，在用戶群體中產(chǎn)生積極的品牌印象與情感共鳴。

　　同時(shí)，賈玲所傳遞出的正能量，能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于健康、活力生活的向往，與蒙牛為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)、助力美好生活的品牌使命相得益彰。

　　紫綠的配色更是有網(wǎng)友稱其為“沙師弟配色”，成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。伊利聯(lián)合沙師弟的扮演者“劉大同”將網(wǎng)絡(luò)熱梗與老沙撞色，在社交媒體上精準(zhǔn)還原。

　　“巴黎奧運(yùn)logo撞臉魯豫”被網(wǎng)友玩梗后，伊利敏銳捕捉到這一熱梗，并以迅雷不及掩耳之勢，率先玩了一把“貼臉開大”，官宣與陳魯豫合作成為巴黎觀賽大使為中國健兒加油。

　　伊利以魔性洗腦的短片風(fēng)格為官宣品牌大使進(jìn)行趣味化演繹，而魯豫也轉(zhuǎn)發(fā)本短片。這場夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)成功吸引了大眾的關(guān)注，進(jìn)一步加深了品牌與巴黎奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。

　　過去，不少運(yùn)動(dòng)品牌、乳制品品牌、酒水品牌借助奧運(yùn)會(huì)的流量和話題度，在世界的舞臺(tái)上大放異彩。今年，中國新茶飲品牌也加入了這場全球營銷盛宴，展示活力與創(chuàng)意。

　　喜茶HEYTEA抓住流量秘碼，在巴黎開設(shè)了一家名為觀賽茶室門店的快閃店，打響了新茶飲品牌奧運(yùn)出海第一槍。

　　凸顯健康理念的喜茶和凸顯年輕化的安踏一起推出“喜悅奪冠”主題聯(lián)名，借機(jī)玩兒了一把趣味十足的跨界聯(lián)名。同時(shí)推出集獎(jiǎng)牌得好禮活動(dòng)，完成制定任務(wù)可獲隨機(jī)款式獎(jiǎng)牌，集齊不同款式獎(jiǎng)牌，可兌換不同等級(jí)獎(jiǎng)品，玩性十足。

　　更為重要的是，為了融入當(dāng)?shù)匚幕膊杼貏e邀請(qǐng)了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員和法國知名人士到店內(nèi)體驗(yàn)茶飲文化，并與當(dāng)?shù)仄放坪献?，推出了一款名為“黑糖波波包”的特色產(chǎn)品。

　　從獨(dú)具創(chuàng)意的品牌贊助，到社交媒體上的熱門話題互動(dòng)，巴黎奧運(yùn)會(huì)的體育IP營銷無疑是一場精心策劃的盛宴。

　　太陽底下無新事?；蛟S，體育營銷早已不是什么新鮮事，然而，我們不得不承認(rèn)：未來，體育運(yùn)動(dòng)將進(jìn)一步深入我們的生活，體育文化將在各地枝繁葉茂。

　　體育IP營銷究竟該如何平衡商業(yè)價(jià)值與體育精神的傳遞？怎樣才能真正觸動(dòng)觀眾的內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的深度共鳴？如何向更廣泛的領(lǐng)域闡釋體育獨(dú)一無二的魅力，詮釋體育精神的內(nèi)核，展示體育賽事IP的價(jià)值，是行業(yè)長期發(fā)展的必修課。

　　不難發(fā)現(xiàn)，#孫穎莎、#潘展樂、#全紅嬋，這些體育明星，之所以成為明星，優(yōu)秀成績固然重要，而敢做敢說的個(gè)性，也是他們成為明星的重要原因。

　　潘展樂說美國隊(duì)員瞧不起咱們，咱們就把他們都拿下，以及孫穎莎的霸氣，都令人印象深刻。

　　可以說，有實(shí)力和成績是不足以成為明星的，充其量只是高手。成就明星IP的核心是“實(shí)力+鮮明個(gè)性”。

　　同樣的道理，在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，體育IP營銷若要脫穎而出，鮮明的個(gè)性至關(guān)重要。

　　所謂個(gè)性鮮明，就是敢于亮出你的價(jià)值觀、敢于表達(dá)你的喜怒哀樂，讓愛你的人，愛的深刻，讓恨你的人，咬牙切齒。

　　值得注意的是，與其去追求一時(shí)的流量波，不如將品牌變成體育文化的一部分，去更深入地探索品牌與體育健兒、賽事和體育精神之間的內(nèi)核共振。在追求商業(yè)利益的同時(shí)，堅(jiān)守體育的核心價(jià)值，以創(chuàng)新的思維和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，為觀眾帶來更加精彩、有意義的體育營銷體驗(yàn)。畢竟，“真誠才是唯一的必殺技”。

　　比如通過營造契合的內(nèi)容或場景，向大眾傳播精神價(jià)值，使他們與品牌產(chǎn)生正向的情感聯(lián)系，撬動(dòng)自己的增長。

　　接下來，互聯(lián)網(wǎng)將迎來一批又一批的熱點(diǎn)事件和熱門話題，我們希望見證更多中國品牌在全球化道路上取得全新突破。誰能將體育營銷的作用發(fā)揮到最大，贏得市場、贏得消費(fèi)者，就讓我們拭目以待吧。

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