作為全民關(guān)注的頂級(jí)體育賽事，奧運(yùn)會(huì)一直是各大品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。 隨著 2024 奧運(yùn)會(huì) 的圓滿落幕， 贊助商的廣告植入不僅覆蓋了星空體育平臺(tái)競(jìng)技場(chǎng)上的高光時(shí)刻，還延伸到了賽后的各種場(chǎng)景，成為本屆奧運(yùn)會(huì) 的一大亮點(diǎn)。

　　為全面評(píng)估奧運(yùn)會(huì)期間品牌廣告效果，艾瑞數(shù)智依托自主研發(fā)的大調(diào)研平臺(tái)，攜手旗下艾客幫調(diào)研社區(qū)，開(kāi)展了專項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)研。本次調(diào)研訪問(wèn)了1500名觀看過(guò)2024巴黎奧運(yùn)會(huì)的受訪者，覆蓋不同性別、年齡、職業(yè)及地域，通過(guò)詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)本次奧運(yùn)會(huì)背后的廣告品牌進(jìn)行專業(yè)洞察與價(jià)值評(píng)估。

　　本次受訪人群，男性占比 57% ，女性 43% ，其中南北區(qū)域分別為南方 54% 和北方 46% 。

　　受訪者中，奧運(yùn)會(huì)關(guān)注人群普遍集中在18至44歲的青中年群體，其中以一二線城市的已婚家庭居多。

　　近半數(shù)觀眾的關(guān)注重點(diǎn)都在“賽事實(shí)況直播”、“賽事回放/閉幕式”、“運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)與采訪”的相關(guān)賽事內(nèi)容上，此外奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)閉幕式以及獎(jiǎng)牌榜也吸引了大量人群的關(guān)注。

　　而奧運(yùn)會(huì)的衍生內(nèi)容中，部分觀眾提及了舉辦地巴黎的相關(guān)內(nèi)容以及奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的產(chǎn)品和廣告。

　　比賽直播是大部分受訪者（71.93%）的首選觀賽方式，據(jù)艾瑞數(shù)智大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)會(huì)球類賽事例如乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、籃球、排球深受國(guó)民喜愛(ài)，其中乒乓球以 4.86 億人次領(lǐng)銜最熱門(mén)體育項(xiàng)目。除直播外觀賽外，有55.07%的觀眾選擇觀看賽后的回放或者解說(shuō)來(lái)享受感興趣的賽事內(nèi)容。

　　同時(shí)巴黎奧運(yùn)會(huì)的觀眾也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社交互動(dòng)需求，50.67%觀眾表示會(huì)參與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)熱點(diǎn)話題的討論。

　　除了跟身邊親朋好友分享外，近半數(shù)受訪者表示還會(huì)在社媒平臺(tái)發(fā)布文章觀點(diǎn)以及留言互動(dòng)。各大流量平臺(tái)如騰訊、快手等都發(fā)揮各自運(yùn)營(yíng)能力，為觀賽人群提供豐富的互動(dòng)形式提升用戶活躍。

　?。ㄓ∠蠓质橇炕脩魧?duì)品牌廣告的深刻記憶度。通過(guò)設(shè)計(jì)排序題，讓用戶依據(jù)個(gè)人感受為品牌評(píng)分，從“印象深刻”到“一般”等級(jí)依次遞減，每級(jí)按等比序列設(shè)定的固定分值。最終，品牌得分總和直觀展現(xiàn)其在用戶心中的印象深度，分?jǐn)?shù)越高，彰顯品牌在用戶心中的認(rèn)知度與影響力愈加強(qiáng)勁。）

　　在本次調(diào)研中，伊利成為觀眾印象最深的中國(guó)廣告品牌。依托其國(guó)家體育代表團(tuán)官方合作伙伴身份，具備得天獨(dú)厚的整合傳播條件，加上品牌及時(shí)追蹤奧運(yùn)熱點(diǎn)玩梗出圈一騎絕塵，廣告擁有極高的用戶記憶度。

　　李寧、蒙牛位列其后，此外，安踏、東鵬特飲等品牌也吸引了大量受訪者的關(guān)注。

　　在國(guó)際品牌印象表現(xiàn)中，本次調(diào)研數(shù)據(jù)揭示了顯著趨勢(shì)：可口可樂(lè)以卓越表現(xiàn)占據(jù)國(guó)際品牌印象首位。在奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)實(shí)時(shí)捕捉賽場(chǎng)上的美好「擁抱」時(shí)刻，并制作成 CCTV 可口可樂(lè)每日擁抱集錦短片。其他實(shí)時(shí)記錄的精彩擁抱瞬間，被發(fā)布在社交媒體賬號(hào)及重點(diǎn)戶外媒體點(diǎn)位，鼓勵(lì)更多人擁抱彼此，慶祝連接的美妙。

　　伊利、蒙牛：在男性和女性觀眾中普遍享有較高的印象分，性別因素在品牌印象中未展現(xiàn)出太大區(qū)別。

　　抖音與小紅書(shū)：女性用戶的印象分要高于男性，作為娛樂(lè)性質(zhì)的社交平臺(tái)更受女性用戶歡迎。

　　伊利、李寧、蒙牛：相較于其他年齡段，35-44歲的中年觀眾對(duì)其品牌廣告給予了高度評(píng)價(jià)。

　　阿里巴巴：25-34的青年及45歲以上老年群體，對(duì)于旗下產(chǎn)品廣告印象分遠(yuǎn)高于其他年齡段。

　　伊利、蒙牛、抖音等品牌，南北地區(qū)對(duì)其廣告在奧運(yùn)會(huì)期間的印象分總體趨同，可見(jiàn)其品牌策略在市場(chǎng)定位、品牌傳播及廣告投放的一致性上達(dá)到效果。李寧、安踏、東鵬特飲和咪咕的廣告投放，南方地區(qū)印象分高于北方地區(qū)。

　　短視頻以47.13%的占比成為奧運(yùn)會(huì)期間觀眾接觸最多的廣告場(chǎng)景，觸達(dá)效率超過(guò)傳統(tǒng)媒體與流媒體，顯示出視頻內(nèi)容在吸引消費(fèi)者注意力方面的優(yōu)勢(shì)。

　　電視（43.93%）及網(wǎng)站/APP數(shù)字渠道（43.80%）也顯示出強(qiáng)大的潛力。此外實(shí)體廣告（如戶外廣告和贊助商門(mén)店）仍然重要，持續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特的傳播價(jià)值。但地推和KOL推廣的效果相對(duì)較低。

　　本次奧運(yùn)會(huì)觀眾廣告印象效果分析中，近半數(shù)觀眾對(duì)品牌廣告持積極態(tài)度，特別是在內(nèi)容相關(guān)性、制作質(zhì)量、創(chuàng)意和多樣化形式方面。

　　而品牌廣告的成功，離不開(kāi)與消費(fèi)者產(chǎn)生的情感共鳴，具備高質(zhì)量的制作，并且能通過(guò)多種形式進(jìn)行傳播。雖然有少數(shù)消費(fèi)者對(duì)廣告持抵觸態(tài)度，但整體來(lái)看，廣告能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和觀賽體驗(yàn)。

　　在廣告表現(xiàn)形式上，音視頻廣告（26.09%）和社交媒體廣告（22.95%）是最受歡迎的廣告形式，能夠有效吸引觀眾的注意力。此外觀眾對(duì)互動(dòng)廣告也表現(xiàn)濃厚的興趣，說(shuō)明增加互動(dòng)性可以有效提升廣告的吸引力和效果。

　　圖片廣告和戶外廣告也受到較好關(guān)注，此外搜索引擎廣告則具備一定的潛力。而文字廣告和電子郵件廣告的吸引力較低。

　　超過(guò)60%的受訪者表示其曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)奧運(yùn)會(huì)期間品牌廣告推廣的產(chǎn)品，其中主要以食品飲料（66.92%）居多，此外運(yùn)動(dòng)裝備、服飾、電子產(chǎn)品等也在觀眾購(gòu)置產(chǎn)品的選擇范圍內(nèi)。

　　近7成受訪者表示，奧運(yùn)會(huì)廣告對(duì)他們產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為起到了積極作用，其中27.60%用戶認(rèn)為廣告會(huì)提升他們購(gòu)買(mǎi)和付費(fèi)意愿，只有極少數(shù)（0.40%）受訪者表示廣告會(huì)降低他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　本次奧運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)體育盛宴，更是為廣告品牌提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，通過(guò)多樣化的廣告形式、情感共鳴和社交媒體的力量，品牌能夠有效提升知名度、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，并與受眾建立深層次的聯(lián)系。這種聯(lián)系不僅有助于品牌在短期內(nèi)獲得曝光，也為長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度打下了基礎(chǔ)。

　　特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。

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