中國銀河601881）證券發(fā)布研報稱，品牌服飾出海仍處于布局階段，目前還未形成一定規(guī)模體量和品牌影響力。從擴(kuò)展海外市場需要的必要標(biāo)準(zhǔn)來看，資金實力、國內(nèi)品牌影響力、產(chǎn)品力是未來品牌出海能否成功的關(guān)鍵。體育服飾方面，關(guān)注當(dāng)前海外渠道有所布局，且在國內(nèi)市場已具備一定銷售規(guī)模，持續(xù)加速推進(jìn)產(chǎn)品出海企業(yè)。休閑服飾方面，龍頭公司依托自身優(yōu)勢，通過國內(nèi)完善優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈為海外市場輸出高質(zhì)量產(chǎn)品。

　　隨著部分國內(nèi)服飾品牌發(fā)展不斷成熟，綜合競爭力逐步提升，在國內(nèi)市場已形成一定品牌知名度，具備出海發(fā)展?jié)撡|(zhì)。此外，當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)需求增速逐年放緩，國內(nèi)服飾消費(fèi)需求進(jìn)入低速增長階段。因此，國家政策鼓勵產(chǎn)業(yè)通過國際化戰(zhàn)略，拓展海外市場，提升全球競爭力。目前國家消費(fèi)品出海的支持鼓勵構(gòu)成了綜合的政策體系,積極引導(dǎo)和扶持制造業(yè)和消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，把握全球化機(jī)遇，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　該行復(fù)盤國際品牌出海經(jīng)驗，認(rèn)為產(chǎn)品研發(fā)、DTC布局、差異化競爭是提升全球競爭力的有效路徑。比如Lululemon填補(bǔ)了全球女性高端瑜伽服市場空白，On差異化走高性能跑鞋發(fā)展策略，規(guī)避激烈競爭的大眾運(yùn)動賽道。從體育服飾品牌來看，耐克通過贊助頂流明星和賽事塑造全球影響力，但其核心競爭力還是持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，特別是在氣墊技術(shù)的應(yīng)用上，將先進(jìn)技術(shù)與時尚設(shè)計緊密融合，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者對運(yùn)動鞋多樣化需求。休閑服飾龍頭優(yōu)衣庫依靠功能性面料、少款多量等策略打造產(chǎn)品差異化，成為了服飾低價高質(zhì)的代表。此外，國際品牌在出海時均著重發(fā)力DTC渠道，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立直接聯(lián)系，有效提高消費(fèi)者購物體驗，對塑造品牌形象有著積極支撐。

　　2019年安踏體育收購亞瑪芬體育后，2020年-2024年亞瑪芬體育在EMEA/美洲/大中華區(qū)/收入復(fù)合增速分別為8.79%/17.24%/59.16%。大中華區(qū)/亞太區(qū)收入占比分別從2020年的8.27%/7.34%提升至2024年的25.04%/9.89%。該行總結(jié)安踏體育運(yùn)作亞瑪芬體育成功的經(jīng)驗在于1、多元化股權(quán)賦能，引進(jìn)優(yōu)秀國際化人才;2、股東賦能運(yùn)營，簡化業(yè)務(wù)部門，聚焦核心品牌;3、核心面料和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品研發(fā);4、DTC戰(zhàn)略的深度執(zhí)行和成功品牌經(jīng)驗復(fù)制。而希音則是瞄準(zhǔn)海外中低消費(fèi)市場，依靠國內(nèi)完善的供應(yīng)鏈為海外消費(fèi)者提供物美價廉的服飾類產(chǎn)品，并將小單快反做到極致。

　　我國服裝品牌經(jīng)歷2004-2012年開啟出海探索，2013-2018加大海外推廣，2019年-至今龍星空體育平臺頭品牌全方位布局的階段。當(dāng)前品牌龍頭海外布局均有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，體育服飾品牌出海布局較早，依托高性價比產(chǎn)品、國際賽事和體育明星贊助進(jìn)行全球化品牌營銷，有效提升國際影響力。未來中國服飾品牌在海外市場將會繼續(xù)加大布局力度，各大服飾龍頭也在加速推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，尤其是東南亞、中東及歐美市場。長遠(yuǎn)看，隨著國產(chǎn)品牌產(chǎn)品力和品牌力不斷提升，在海外市場中競爭力會逐步加強(qiáng)。

　　國內(nèi)品牌的短板在于品牌故事和底蘊(yùn)，隨著2018年國潮文化興起，國內(nèi)消費(fèi)者對中國文化自信度不斷提高，也間接加大了中國傳統(tǒng)文化的海外輸出。漢服、絲綢等傳統(tǒng)細(xì)分品類在海外市場得到消費(fèi)者認(rèn)同。相對垂直類傳統(tǒng)文化服飾產(chǎn)品融合中國文化元素的普通服飾產(chǎn)品目前仍處于市場培育階段，本土化路徑仍在探索中。品牌應(yīng)先深度挖掘中國文化的內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素以更多巧妙方式融入服裝設(shè)計中，同時與當(dāng)?shù)亓餍形幕驮O(shè)計風(fēng)格結(jié)合，提高國際消費(fèi)者接受度。未來，以產(chǎn)品帶動文化傳播可能成為新發(fā)展方向。隨著國際消費(fèi)者對中國文化認(rèn)同感逐步加強(qiáng)，產(chǎn)品接受范圍會更加廣泛，品牌出海力度預(yù)計將提升。同時，國內(nèi)服企在塑造品牌底蘊(yùn)的同時依靠國內(nèi)優(yōu)質(zhì)完善供應(yīng)鏈和海外DTC渠道布局，多管齊下擴(kuò)展新興市場，有效打造第二增長曲線、國際貿(mào)易政策波動的風(fēng)險;2、品牌出海布局不及預(yù)期的風(fēng)險;3、海外市場需求不及預(yù)期的風(fēng)險。